Wie wirkt sich der Abonnementverkauf auf den Verkauf im elektronischen Handel aus?

Der Abonnementverkauf wird vor allem mit Streaming-Plattformen in Verbindung gebracht, die eine monatliche Vertragsverlängerung praktisch ohne Beteiligung des Nutzers ermöglichen. Sie gehörten zu den ersten Anbietern, die den Verbrauchern einen permanenten Zugang zu ihrer bevorzugten Form der Unterhaltung in einem bequemen Rahmen ermöglichten, was die alten Anbieter nicht geschafft hatten.

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Obwohl der Trend von digitalen Dienstleistern ausging, hat er sich schnell auch auf physische Güter ausgeweitet. Inzwischen kann man eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen abonnieren. Oft ist den Nutzern gar nicht bewusst, dass die Bestellungen, die sie in Anspruch nehmen, auch über eine Abonnementlösung an sie geliefert werden könnten. Was kann man derzeit abonnieren? Warum ist dieses Vertriebsmodell so beliebt? Um diese Fragen zu beantworten, ist es natürlich sinnvoll, ganz am Anfang zu beginnen.

Abonnementverkäufe im Kontext der E-Commerce-Branche

Die Ursprünge des Abonnementverkaufs reichen bis ins frühe 17. Jahrhundert zurück, als man damit begann, den Käufern von Büchern Abonnements anzubieten. Seitdem hat sich der Verkauf, der auf der regelmäßigen Lieferung von Produkten und Dienstleistungen zu einem vom Empfänger gewählten Zeitpunkt beruht, natürlich stark verändert und weiterentwickelt. Was sich jedoch nicht geändert hat, ist das Ziel, dem Kunden seine Bestellungen zu liefern, ohne dass er sie in regelmäßigen Abständen immer wieder neu aufgeben muss. Der Käufer kann diese Möglichkeit so lange nutzen, bis er sie nicht mehr in Anspruch nehmen will.
Im E-Commerce-Sektor bringt das Abonnement jedoch noch viel mehr, wobei seine Möglichkeiten von Tag zu Tag wachsen. Ein Abonnement ermöglicht den Nutzern zum Beispiel einen früheren Zugriff auf Dienstleistungen oder Produkte, ein breiteres Angebot oder erweiterte Funktionalitäten. Darüber hinaus bieten die Verkaufsplattformen den Abonnenten attraktive Preise und Einkaufspakete, die ihnen das Gefühl geben, ihr Geld gut investiert zu haben. Für die Anbieter ist dies zugleich eine Chance, ihr Publikum zu erweitern und langfristig Kunden zu binden.

Was kann man über Abonnementverkäufe erwerben?

Dieses Modell des elektronischen Handels findet sich in immer mehr Bereichen, darunter auch überraschende. Über Online-Shops und ‑Marktplätze können Dienstleistungen abonniert werden, wie zum Beispiel der Erhalt einer täglichen Portion frischer Diätkost an eine ausgewählte Adresse. Wie Untersuchungen bei den Verbrauchern gezeigt haben, ist ihnen gar nicht bewusst, dass die Inanspruchnahme solcher Dienste eben gerade auf einem Abonnement beruht. Auch die zyklische Lieferung von Lebensmitteln oder Schönheitsprodukten erfolgt zumeist im Abonnement. Die Unternehmen entscheiden sich dafür, ihren Kunden immer mehr Möglichkeiten durch Abonnements zu bieten. So ist es möglich, regelmäßige Kaffeelieferungen, Trainingspläne in Videoform, Fremdsprachenunterricht, Kontaktlinsen, medizinische Produkte, Zugang zu Anwendungen, Software und deren Updates, die Möglichkeit zur Nutzung bestimmter elektronischer Geräte, Rezepte, verschiedene Reiseführer oder sogar Übernachtungen in Luxushotels zu erhalten. Die Möglichkeiten sind also praktisch unbegrenzt, was für Unternehmer, die den Verkauf von Abonnements in ihr Geschäftsmodell aufnehmen wollen, eine sehr gute Nachricht ist.

Vorteile des Abonnementverkauf

Der Verkauf von Abonnements ist ein Mittel, um eine langfristige Beziehung zum Kunden aufzubauen. Der Online-Einkauf ist eine der praktischsten Lösungen, wie die meisten Käufer während der Pandemie herausgefunden haben. Umfragen unter Konsumentengruppen zeigen deutlich, dass diejenigen Verbraucher, die ihr Abonnement nutzen und damit zufrieden sind, sich kaum für die Angebote anderer Anbieter interessieren. Dies sind nicht aber die einzigen Vorteile der Einführung eines solchen Verkaufsmodells.
Unternehmerische Berechenbarkeit

Beim Online-Verkauf von Abonnements lassen sich das Budget und die Gewinne eines Unternehmens leichter bestimmen. Je mehr Kunden sich für den Kauf von Abonnements entscheiden, desto regelmäßiger sind auch die Transaktionen. Dies ermöglicht eine bessere Vorhersehbarkeit der finanziellen Ergebnisse und verschafft dem Unternehmen regelmäßige und stabile Einkünfte. Dies gilt nicht nur für die Frage der geldbezogenen Umsätze, sondern auch für die Lagerbestände, den Einsatz von Lieferfahrzeugen oder die Arbeitsorganisation der Mitarbeiter des Unternehmens. Ermöglicht wird so auch eine gezieltere Ausrichtung der Marketinginhalte und die Planung weitreichender Strategien.

Auf die Bedürfnisse der Käufer zugeschnittene Angebote

Der Verkauf von Abonnements ermöglicht auch eine tiefgreifendere Analyse der Präferenzen von Käufern des Webshops. Die Bestellzyklen, die Anzahl der gekauften Produkte bzw. Dienstleistungen, ihre Eigenschaften, die Ausgaben der Nutzer und sogar die Farbpalette der ausgewählten Artikel – all dies ermöglicht es Ihnen, Ihre Kunden gezielter anzusprechen. Wenn man die Bedürfnisse und Vorlieben der Nutzer gut kennt, kann man ihnen Käufe anbieten, die ihren Erwartungen entsprechen und sie zufriedenstellen, zugleich ihre Meinung über den Shop positiv beeinflussen und sie vielleicht sogar dazu bewegen, die Webseite weiterzuempfehlen oder eine gute Bewertung zu hinterlassen.
Ein besseres Kennenlernen der Kunden durch die Analyse ihrer Einkäufe hilft dem Unternehmen auch dabei, sein Angebot um die von ihnen gesuchten Produkte zu erweitern. Dadurch entwickelt sich das Unternehmen weiter und der Warenfluss im Geschäft verläuft reibungslos.

Loyalitätsprogramme und höhere Umsätze

Dieses besondere Vertriebsmodell bietet auch mehr Möglichkeiten, wie Kunden „belohnt“ werden können. Die Rede ist von Treueprogrammen und verschiedenen Arten von Geschenken oder Rabatten, die beim Beschenkten positive Kaufassoziationen hervorrufen. Diese Form der Dankbarkeit kann dem Käufer durch Rabattcodes, maßgeschneiderte Werbeaktionen oder Treuepakete entgegengebracht werden, die anderen Kunden nicht gewährt werden. Dies ermutigt die Bestandskunden nicht nur dazu, häufiger oder einfach regelmäßig einzukaufen, sondern auch, sich einer Gruppe von Abonnenten anzuschließen.

Welche Chancen bietet der Abonnementverkauf für die Automobilindustrie?

Die Vorteile dieses Geschäftsmodells für E-Commerce-Plattformen mit eher „traditionellen“ Verkäufen liegen auf der Hand. Doch wie sieht es für Unternehmen aus, die scheinbar nicht mit Online-Shops in Verbindung gebracht werden. Ein perfektes Beispiel für die Effektivität des Abonnementverkaufs für ganz besondere Unternehmen ist die Automobilindustrie.

Sichere Transaktionen mit einem Klick

Bald schon werden nämlich die ersten Autos auf den Markt kommen, die Zahlungen über den Bordcomputer ermöglichen. Im Rahmen eines Abonnements bei einem der Fahrzeughersteller erhalten die Kunden die Möglichkeit, ihre Bankkarte mit dem Fingerabdruck des Inhabers zu synchronisieren und mit einer einzigen Berührung des Bildschirms auf dem Armaturenbrett zu bezahlen. Dies ermöglicht beispielsweise Zahlungen an Tankstellen oder die Aktualisierung der Hardwaresoftware des Herstellers nach Aufforderung. Auf der Grundlage von Untersuchungen schätzt der Hersteller, dass bis zum Jahr 2026 bereits rund 4,7 Milliarden Abonnementzahlungen mit Hilfe dieser Technologien erfolgen werden. Zahlungen über In-Car-Systeme sind nicht nur eine Aufwertung der Technologie des Fahrzeugs selbst. Es ist zugleich eine Garantie für gesicherte und kontrollierbare Transaktionen. Die ersten Hersteller, die Zahlungen im Fahrzeug eingeführt haben, haben dies in Zusammenarbeit mit den größten Anbietern von elektronischen Bankdienstleistungen getan. Sie funktionieren daher reibungslos und beruhen auf den Praktiken zweier seriöser Unternehmen. Die Garantie für einen verifizierten Kauf schafft Vertrauen bei den Kunden. Dies wird nicht nur durch die Partnerschaft mit dem Anbieter für mobile Zahlungen gewährleistet, sondern auch durch einen korrekt durchgeführten Prozess zur Einrichtung eines Kundenkontos. Nach dem Beispiel eines Automobilunternehmens, das als erstes die Möglichkeit von In-Car-Transaktionen eingeführt hat, sollte sichergestellt werden, dass die Adressaten eine individuelle ID für jeden Nutzer erstellen können. Nur mit dieser ID sollte es möglich sein, sich in das Dienstleistungsangebot des Herstellers einzuloggen und zum Kauf angebotene Dienste des Herstellers einzusehen und in Anspruch zu nehmen.

Stabile Umsätze und treue Kunden dank der einfachen Anmeldung bei der E-Commerce-Plattform

Eine solche Identifizierung ermöglicht es dem Nutzer, sich sofort in sein Konto beim Webshop des Herstellers einzuloggen (entweder vom Bordcomputer oder von einem mobilen Gerät aus) und das ihm unmittelbar nach dem Kauf des Fahrzeugs zur Verfügung gestellte Dienstleistungspaket zu erweitern. Dies ist eine nützliche Funktion, beispielsweise bei langen Fahrten, die oft spezifische Bedürfnisse des Fahrers und der Fahrgäste wecken. Die Dienstleistungen und Tools des Herstellers sind natürlich auf das jeweilige Fahrzeug, sein Baujahr, seine Ausstattung und das Land, in dem die Reise stattfindet, zugeschnitten. Die Möglichkeit, das Servicepaket des Herstellers schnell zu erweitern, ist für den Nutzer ein außerordentlicher Komfort. Dadurch kann er Zeit sparen, die er sonst für die Suche nach den benötigten Lösungen aufwenden müsste, und sogar Geld sparen, da die Partnerschaft mit dem Markenshop oft Rabatte garantiert. Infolgedessen sind die Kunden bereit, in Erweiterungen zu investieren, die ihr Fahrzeug komfortabel machen, und bleiben dem Hersteller treu.

Gesteigertes Interesse

Rein oberflächlich betrachtet, scheinen diese Funktionen nur ein interessantes Zusatzangebot zu sein. Schließlich handelt es sich bei der Bezahlung im Fahrzeug, dem Zugang zum Online-Shop des Herstellers oder sicheren Transaktionen nicht um die wichtigsten Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung für ein bestimmtes Fahrzeug. Die Kunden zeigen jedoch Interesse an diesen Optionen, weil sie so praktisch sind. Mehr als die Hälfte der befragten deutschen Autofahrer würde sich eher für eine Marke entscheiden, die den Verkauf von Abonnements im Fahrzeug anbietet. Dies wird für die Kunden langsam zu einem wesentlichen Merkmal von Fahrzeugsystemen. Durch die Einführung einer solchen Möglichkeit in das Automobilangebot kann also mit einem Anstieg des Markeninteresses gerechnet werden.

Was hält die Kunden davon ab, ein Abonnement abzuschließen?

Um die Qualität des Angebots hochzuhalten und einen möglichst breiten und treuen Kundenstamm zu gewinnen und zu binden, sollten mehrere Dinge unbedingt vermieden werden.

1.Vermeidung von Preiserhöhungen

Es liegt auf der Hand, dass Kunden nie glücklich sind, wenn sie mehr bezahlen müssen. Wenn es dazu kommen muss, ist es jedoch sinnvoll, Preiserhöhungen bei Abonnements schrittweise und fast unmerklich einzuführen. Es lohnt sich auch immer, die Käufer zu „belohnen“, sei es durch einen Rabattcode oder zusätzliche Angebote, die bei der Verlängerung des Abonnements gewährt werden.

2. Komplizierte Kündigung von Abonnements

Die Verbraucher sind in der Regel nicht erfreut, wenn sie für diesen Vorgang mehr Zeit aufwenden müssen, als sie eingeplant haben. Durch die Vereinfachung des Kündigungsprozesses hat das Unternehmen immer noch eine Chance, den Kunden zurückzugewinnen. Wenn er weiß, wie einfach dieser Vorgang ist, wird er sich in Zukunft nicht abschrecken lassen.

3. Unflexible Fristen

Nicht wenige Nutzer von E-Commerce-Webseiten planen ihre Ausgaben sorgfältig. Daher kann es für sie von Bedeutung sein, die Zahlungsfrist ihres Abonnements ändern zu können. Wenn dies nicht möglich ist, können sie von der Nutzung des Dienstes abgehalten werden.

4. Zu häufige oder zu seltene Abonnementgebühren

Die meisten Käufer sind es gewohnt, eine monatliche Abonnementgebühr zu entrichten. So können sie ihr Haushaltsbudget besser verwalten und Ausgaben vorhersehen. Wenn ein Dienstleistungs- oder Produktanbieter zu häufig oder zu selten Geld vom Konto des Empfängers abbucht, kann dies die Kunden abschrecken. Jährliche Zahlungsverfahren erfordern oft eine zu hohe Einmalzahlung. Umgekehrt können zu häufige Überweisungen für Abonnements dem Verbraucher das Gefühl geben, dass der monatliche Abonnementpreis zu hoch veranschlagt ist.

Technologie, die Ihnen dabei hilft, Ihre Strategie umzusetzen

Wir wissen bereits, was ein abonnementbasiertes Geschäftsmodell ist und welche Vorteile und Risiken es mit sich bringt. Abonnements werden online verkauft und erfordern daher, ähnlich wie es bei einmaligen Käufen (Pay-now) der Fall ist, die Ausarbeitung einer Strategie speziell für dieses Geschäftsmodell.

Eine solche Strategie betrifft hauptsächlich die folgenden Punkte:
- einen Katalog von denjenigen Produkten, die im Abonnement angeboten werden sollen,
- Preispläne zur Gewährleistung der Rentabilität des Unternehmens, die eine Reihe von Varianten berücksichtigen, und zwar in Abhängigkeit von der Laufzeit des Abonnements, dem Profil des Kunden (Neu-/Bestandskunde), der Anzahl der erworbenen Produkte (zum Beispiel Lizenzen), Werbekampagnen und dergleichen,
- die Marketing- und Kundenkommunikationsstrategie,
- die richtige Technologie, um entweder ein abonnementbasiertes Geschäftsmodell oder ein gemischtes Modell zu unterstützen, das Einmalkäufe (Pay-now) und Abonnements sogar innerhalb eines einzigen Warenkorbs ermöglicht,
- die Auswahl eines sicheren Zahlungszugangs (Payment Gateway), der die gängigsten Zahlungsmethoden auf dem Markt anbietet,
- die Integration mit Finanz- und Buchhaltungssystemen oder Systemen, die für die Lagerbestände bestimmt sind,
- Analysen über Kunden und ihre Vorlieben, Zahlungsstatistiken, die dabei helfen, den optimalen Zeitpunkt für die Rechnungsstellung an Abonnenten zu bestimmen, die Wirksamkeit von Marketingkampagnen oder die Benutzerfreundlichkeit des Shops,
- den Standort im Falle internationaler Geschäfte.
Abonnements in umfassenden E-Commerce-Plattformen wie SAP Commerce Cloud oder Adobe Commerce (Magento) werden durch spezielle Module unterstützt, die dieses Verkaufsmodell sowohl auf der Back-Office- (Management des Shops) als auch auf der Storefront-Seite (Kundenschnittstelle des Shops) unterstützen. Diese sind entweder Teil der Plattform oder als Erweiterungen (Plug-ins) erhältlich. Viele SaaS-E-Commerce-Lösungen, die selbst in der Regel auf Abonnementbasis laufen, bieten auch Dienste zur Unterstützung von Abonnements an.

Die Hauptfunktionalitäten solcher Module sind:
- Verwaltung der Konditionen für Abonnementdienste (vor allem Festlegung von Periodizität, Dauer und Zahlungsbedingungen),
- Konfiguration von Preismodellen und Preiszeiträumen,
- Verwaltung von Berechtigungen,
- Personalisierung auf der Grundlage des Kundenprofils,
- Handhabung und Automatisierung von periodischen Zahlungen oder Kombinationen von periodischen und einmaligen Zahlungen,
- Verwaltung der aktiven Abonnements,
- Einsicht in und Verwaltung von Abonnements durch Kunden, zum Beispiel Änderung des Plans (Pakets), Änderung der Zahlungsmethode.
Sichere und effektive Einführung des Abonnementverkaufs im Unternehmen

In einer Zeit, in der sich E-Commerce-Plattformen rasant entwickeln, kann praktisch jedes Unternehmen sein Angebot mit diesem Verkaufsmodell diversifizieren. Es lohnt sich, dies schon zu tun, bevor die Kunden ein Bedürfnis danach äußern. Die Erfüllung der Kundenerwartungen wird so auf ein positives Echo stoßen. Ein günstiges, umfangreiches Angebot, niedrige Lieferpreise, Treueprogramme sowie die Benutzerfreundlichkeit und Sicherheit der Transaktionen allein führen jedoch nicht immer zum Erfolg dieses Modells.

Bei seiner Einführung besteht nur dann Aussicht auf Erfolg, wenn sie auch richtig geplant und durchgeführt wird. Es lohnt sich daher, die Hilfe erfahrener Spezialisten in Anspruch zu nehmen. Der Wettbewerb auf dem Online-Verkaufsmarkt ist hart, daher ist es ratsam, sich von Beratern unterstützen zu lassen, die mit den Gegebenheiten dieses Bereiches vertraut sind. Die Wahl der richtigen Instrumente ist nur der Anfang des Unterfangens. Nur ihre ordnungsgemäße Implementierung und Anwendung wird zu Ergebnissen führen, die beide Seiten zufriedenstellen – also das Unternehmen und den Kunden

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Quellen:

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