In diesem Zusammenhang werden die Interaktionen des potentiellen Verbrauchers mit der Marke untersucht, analysiert und auch abgebildet. All dies dient dazu, sie so weit zu verbessern, dass der Prozess für den Verbraucher so attraktiv wie möglich ist.
Worum handelt es sich bei einer Customer Journey?
Lange Zeit wurde die Customer Journey als ein linearer Prozess aufgefasst. Die aktuellen Erkenntnisse zeigen jedoch eindeutig auf, dass die Interaktion des Kunden mit einer Webseite oder einer E-Commerce-Site, mit dem Schaufenster eines stationären Geschäfts, über den Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter oder über die in den Medien verfügbaren Materialien parallel auf verschiedenen Ebenen abläuft. Deshalb ist es so entscheidend, dem Kunden den Weg zum Kennenlernen der Marke über alle Kontaktkanäle bis hin zum Kauf so simpel und attraktiv wie möglich zu gestalten. Angesichts des großen Wettbewerbs zwischen den E-Commerce-Sites handelt es sich dabei zwar um keine einfache Aufgabe, aber ein durchdachter Ansatz garantiert der Marke einen wirklich großen Erfolg. Es hat sich herausgestellt, dass eine sorgfältig ausgearbeitete und durchgeführte Customer Journey einem Unternehmen bis zu 10‑15 % mehr Umsatz bringt.
Was zeichnet eine Customer Journey im Kontext des E-Commerce aus?
Eine Customer Journey wird für den Verkaufsprozess erstellt und bildet die Interaktion des Kunden mit der beworbenen Marke oder dem Produkt ab. Aufgrund der allgemeinen Beliebtheit des Online-Kanals ist der elektronische Handel zu einem der wichtigsten Elemente dieses Prozesses geworden.
Um einen effizienten Kundenkontakt zu gewährleisten und die Kundenbindung zu stärken, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein. Um einen möglichst umfangreichen Entwicklungsplan und eine tiefgehende Analyse der bestehenden E-Commerce-Plattform zu erhalten, empfiehlt es sich, eine so genannte Customer Journey Map zu erstellen, also eine Karte der Reise des Verbrauchers durch jede einzelne Phase des Kontakts mit der Marke. Die ideale Customer Journey besteht aus den folgenden Elementen:
1. Berührungspunkte mit dem Kunden (customer touchpoints)
Darunter versteht man jeden Moment, in dem ein potentieller Käufer mit einer Marke in Kontakt kommt. Dies setzt eine Interaktion des Verbrauchers in verschiedenen Bereichen voraus: in den sozialen Medien, auf einer E-Commerce-Webseite, in einem stationären Geschäft, über die Presse, durch einen Fernsehspot, über Google-Anzeigen oder auch durch eine Empfehlung von Freunden. Jede dieser Interaktionen sollte sich in der Customer Journey Map widerspiegeln.
2. Momente der Wahrheit für den Kunden (customer moments of truth)
Dabei handelt es sich um diejenigen Momente, in denen sich die Perspektive des Kunden auf die Aktivitäten der beobachteten Marke verändert hat. Dies kann unter dem Einfluss von CSR-Aktivitäten (Corporate Social Responsibility, also gesellschaftliche Unternehmensverantwortung*) geschehen oder dann, wenn der Verbraucher die Philosophie des Unternehmens kennenlernt oder öffentliche Äußerungen seiner Mitarbeiter mitbekommt.
3. Schmerzpunkte des Kunden (customer painpoints)
Dies sind alle die Momente in der Customer Journey, bei denen sich der Kunde mit Komplikationen oder unerwünschten Situationen in Bezug auf die Marke konfrontiert sieht. Dabei kann es sich um Lieferverzögerungen, Probleme beim Zahlungsabschluss oder sogar Preiserhöhungen für Produkte bzw. Dienstleistungen handeln.
4.Gewünschte Aktionen (desired actions)
Darunter versteht man die Verhaltensweisen des Kunden, die der Anbieter der Produkte bzw. Dienstleistungen von ihm erwartet. Diese Verhaltensweisen sollen bewusst durch spezifische Maßnahmen des Verkäufers ausgelöst werden, wie etwa die Diversifizierung der Einkaufsplattform, die Nutzung von Werbeaktionen sowohl in einem stationären Geschäft als auch online und die Nutzung von Lösungen, die für den Verbraucher am attraktivsten sind.
5. Abgeschlossene Aktionen (completed actions)
Dabei handelt es sich um vollzogene Interaktionen von Verbrauchern, anhand derer ersichtlich wird, ob die gewünschte Aktion beim Adressaten auch wirklich ausgelöst worden ist.
Die Erstellung einer Customer Journey Map ist im Rahmen des E-Commerce außerordentlich wichtig. Die Analyse dieses Prozesses trägt dazu bei, die Handlungen des Kunden, die Kaufanreize und die möglichen Hürden auf dem Weg dorthin besser zu verstehen. Es lohnt sich, diese sowohl für Privat- als auch für Geschäftskunden abzubilden, insbesondere wenn es sich um einen Omnichannel-Verkauf handelt (Multi-Channel-Aktivitäten des Adressaten, der beispielsweise ein Produkt in einem stationären Geschäft anschaut und testet, um es dann später online zu erwerben).
Wozu dient eine Customer Journey Map?
Die Darstellung der Reise des Kunden vom Beginn der Präsenz der Marke in seinem Bewusstsein bis zum Abschluss des Kaufs in einem traditionellen Geschäft oder über Online-Vertriebskanäle bringt beiden Parteien der Transaktion erhebliche Vorteile. Eine detaillierte Aufschlüsselung und Analyse des Prozesses, der den Kunden zum eigentlichen Kauf führt, ermöglicht es uns, seine Bedürfnisse und die Mechanismen, die ihn überhaupt zur Wahl von Produkten bzw. Dienstleistungen bewegen, besser zu verstehen. Je besser die auf den Empfänger zugeschnittenen Inhalte und Angebote sind, je besser sich die Werbeslogans einprägen und sogar je mehr wohltätige Aktivitäten des Unternehmens den Adressaten ansprechen, desto wahrscheinlicher ist es auch, dass diese Person in das Geschäft zurückkehrt und erneut einen Kauf tätigt.
Ansprechende Inhalte und die Berücksichtigung von Themen, die der Zielgruppe am Herzen liegen, tragen dazu bei, ihre Neugierde und Loyalität zu wecken. Für viele Käufer sind nicht nur der Preis der Dienstleistung bzw. des Produkts, die Funktionalität und die Vorzüge wichtig, sondern auch, welche Leitlinien der Hersteller verfolgt. Daher ist eine kohärente und konsequente Förderung und Umsetzung dieser Ziele wichtig. Marketingmaterialien, Veröffentlichungen in den Medien, Inhalte in den sozialen Medien, Mailings und Newsletter, der Kundenservice, eine ästhetische Produktpräsentation – all das hat für den Verbraucher eine große Bedeutung. Die Aktivitäten in allen diesen Bereichen sollten ein einheitliches Unternehmensbild prägen. Dies kann nur sichergestellt werden, indem der Weg des Käufers genau verfolgt und beschrieben wird.
Die Customer Journey Map hilft dabei, Ungenauigkeiten in der Kommunikation, Systemfehler und eventuelle Pannen zu minimieren und zu beseitigen, darüber hinaus aber auch dabei, die Kompetenzen der Vertriebsmitarbeiter sicherzustellen. Eine zuverlässige Analyse des Prozesses, wie der Kunde erreicht wird, um die Transaktion abzuschließen, ermöglicht es, so viele Kunden wie möglich zu gewinnen. Bei der Analyse der Customer Journey ist es entscheidend, immer daran zu denken, dass sie nicht mit dem Besuch eines Markengeschäfts (stationär oder online) beginnt oder endet. Sie beginnt nämlich viel früher und endet viel später. Es handelt sich vielmehr um einen Prozess, der sich über die gesamte Interaktion mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung erstreckt, auch wenn der potentielle Kunde noch gar keinen Kauf getätigt hat. Ein perfektes Beispiel dafür ist jede Systemmigration und ‑integration oder Produktwartung. Bei solchen Prozessen muss der Hersteller die bereits im Besitz des Kunden befindlichen Produkte bzw. Dienstleistungen ändern, was ebenfalls zur Customer Journey zu zählen ist.
Wie erstelle ich eine Customer Journey Map?
Wenn eine umfassende und effektive Customer Journey Map entworfen werden soll, muss jedes einzelne seiner Elemente betrachtet werden. Die Kenntnisse über die Stärken, aber auch über die verbesserungsbedürftigen Punkte tragen dazu bei, dass die Kunden die bestmögliche Erfahrung bei der Interaktion mit der Marke gewinnen.
Vorteile, die eine gute Customer Journey für Ihr Unternehmen mitbringt
Ein gut durchdachter Weg, den ein potentieller Kunde einschlägt, ist beinahe schon eine Garantie dafür, dass er auch wiederkommen wird. Es wird geschätzt, dass 71 % der Verbraucher mehr bei denjenigen Händlern kaufen, denen sie auch vertrauen. Dieses Vertrauen wird gerade durch eine konsistente und für den Empfänger attraktive Customer Journey aufgebaut. Und je besser sie ist, desto mehr Verbraucher tätigen auch regelmäßig Käufe. Daher lohnt es sich, bei den Überlegungen zur Verbesserung der E-Commerce-Plattform auch die Verbesserung der gesamten Customer Journey in den Mittelpunkt zu stellen. Eine solche Investition in die bestmögliche Customer Experience zahlt sich aus. In 84 % der Fälle konnte ein Gewinnanstieg verzeichnet werden, nachdem ein Teil des Budgets für die Verbesserung der Customer Journey eingesetzt worden war. Ein weiterer Vorteil der Rationalisierung dieser Prozesse besteht darin, dass Sie Ihre Verbraucher besser kennenlernen und somit erfolgreichere Marketing- und Verkaufsaktivitäten durchführen können. Dies spart wiederum Zeit und Ressourcen, die für diese Art von Arbeit sonst aufgewendet werden müssten.
All diese Aspekte betreffen nicht nur den Verkauf an individuelle Verbraucher, sondern auch den geschäftlichen zwischen Unternehmen. Das Verständnis der Bedürfnisse einer Organisation und ihrer individuellen Prozesse ermöglicht eine dauerhafte und für beide Seiten vorteilhafte Zusammenarbeit mit derselben. Die Erstellung von Sonderangeboten und sogar die Eröffnung eines weiteren, gesonderten Verkaufskanals für Unternehmen werden dazu beitragen, das Vertrauen der Kundenvertreter zu gewinnen. Das erleichtert ihnen nämlich die Suche nach den gewünschten Produkten bzw. Dienstleistungen. Ein gutes Verständnis der Unternehmensbedürfnisse durch die Erstellung einer detaillierten Customer Journey Map und deren ständige Aktualisierung hilft also auch beim Aufbau einer langjährigen Geschäftsbeziehung.
Von einer besseren Customer Journey profitiert nicht nur das Unternehmen, sondern vor allem auch die Kunden selbst und mit ihnen die Mitarbeiter des Unternehmens, die zum Beispiel wirkungsvollere Marketingkampagnen ausarbeiten oder Arbeitsstunden hinzugewinnen können, die zuvor der Erstellung eines Kundenprofils gewidmet werden mussten.
Wie können Sie Ihrem Unternehmen die Customer Journey verschaffen, die Kunden erwarten?
Es ist außerordentlich wichtig, dass jeder Verkaufsweg weitgehend fehlerfrei funktioniert und dem Kunden eine breite Palette von bequemen Lösungen bietet. Zahlung nach Lieferung, Lieferung am Wochenende, freundlicher und hilfsbereiter Service, die Möglichkeit, Sendungen umzuleiten, Einkaufsabonnements, ein mit dem Online-Shop synchronisierter Newsletter mit Rabattcodes – alle diese Lösungen tragen dazu bei, das Einkaufserlebnis zu gewährleisten. Es lohnt sich auch zu verfolgen, welche Inhalte, die über andere, mit dem Online-Shop verknüpfte Kanäle bereitgestellt werden, welches Publikum am besten ansprechen und wer zu diesem Publikum gehört. Dies sind nur einige wenige Beispiele für Lösungen, die nur mit Hilfe von professionellen Beratern ihre Rolle so spielen, wie es gewünscht wird.
Wie wird Hicron Ihre E-Commerce-Plattform mit der Erstellung einer professionellen Customer Journey unterstützen?
Wenn Sie eine effektive Customer Journey Map erstellen wollen, sollten Sie sich auf Spezialisten verlassen, die eine Analyse durchführen und einen auf die Geschäftsprozesse Ihres Unternehmens zugeschnittenen Verbesserungsplan ausarbeiten. Dank jahrelanger Erfahrung in der Implementierung komplexer Prozesse für die unterschiedlichsten Unternehmen verfügt Hicron auch über ein ausgeprägtes Verständnis für ihre Bedürfnisse.
Suchen Sie nach Unterstützung für den elektronischen Handel? Unsere Experten bei Hicron unterstützen Sie mit fachkundiger Hilfe und Beratung, die auf die Strategie Ihres Unternehmens zugeschnitten ist. Setzen Sie sich einfach mit uns in Verbindung!
*Die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung ist eine Managementstrategie, bei der die Unternehmen bewusst und freiwillig ökologische und soziale Aspekte sowie die Beziehungen zu den Stakeholdern, einschließlich der Arbeitnehmer, berücksichtigen. Dazu zählen alle Arten von Wohltätigkeits-, Bildungs-, Aufklärungs- und Sensibilisierungsmaßnahmen zu lokal und global wichtigen Themen.
Quellen:
